La promoción de las marcas en el punto de venta se ha vuelto cada vez más rentable, sostiene el mexicano Marco González de la Concha, director de la agencia ActivePoint. Unilever, por ejemplo, invierte hasta el 15% de su presupuesto de marketing en el punto de venta, cuatro veces más que hace seis años.

El experto en marketing de ADEN Business School, el argentino Raúl Amigo, asegura que crear una línea de consistencia que vincule el mundo ATL y el BTL, se consigue la efectividad del marketing en el punto de venta. “Es de entender que el cliente busca emociones en el punto de venta y sorprender siempre utilizando todas las herramientas disponibles”, dice el ex director comercial de Nextel Argentina.

La consultora salvadoreña Ana María Herrarte considera que el mercadeo en punto de venta requiere partir del conocimiento de los motivadores y barreras del consumidor y del proceso de compra. “Considero que lo más importante es la ejecución, porque de nada servirá una súper estrategia que se queda en un documento”, expresa.

Los expertos de marketing españoles del Instituto Universitario de Posgrado (IUP) señalan hacer “at retail marketing” efectivo se consigue al ofrecer el producto que el consumidor necesita en el momento adecuado, y al precio y cantidad justa. “La investigación del cliente y de sus formas de consumo son importantes tomarlas en cuenta tanto como tener una buena presentación, emplazamiento idóneo y animación en el punto de venta”, consideraron.

La clave para un punto de venta exitoso, según el miembro de ADEN, es que esté vivo, que emocione, que divierta, que eduque. “Que nos haga volver todo el tiempo”, explica Amigo.

Un error en el que no se debe caer es menospreciar el plano emocional de los clientes, descartar la interacción y subestimar el factor humano en la influencia sobre la decisión final del cliente, agrega. Herrarte, por su parte, recomienda que no hay que permitir que la estrategia surja de adentro hacia fuera. “Que la información se obtenga del consumidor.” ee