La cámara de productores de espinaca, en Estados Unidos, estaba preocupada por el bajo índice de consumo de este vegetal. Un estudio les reveló que a los niños no les gustaba el sabor y que cuando crecían no lo consumían ni mucho menos lo incluían en la dieta de sus hijos. Para solventar el problema se auxiliaron de una tira cómica: Popeye. Este marino, que comía espinacas para obtener fuerzas, disparó el consumo del producto: sobre todo entre el público infantil.

Popeye es el primer caso de éxito del “advertainment.”

Alejandro Irías, vicepresidente de la hondureña Zeus Publicidad, manifiesta que esta nueva tendencia de comunicación cada día está más en boga en los mercados y está teniendo un impacto importante en los presupuestos, sobre todo de las multinacionales. “Los medios cada día adoptan más esta forma de comunicación, ya que disponen de contenidos de coste cero, cuya rentabilidad es máxima, ya que siguen teniendo ingreso de la publicidad tradicional de venta en los bloques”, comenta.

Pero,¿qué es exactamente el “advertainment”? Un informe elaborado por el Instituto Universitario de Posgrado (IUP), que ofrece maestrías on-line con titulación de tres universidades españolas, define esta tendencia como la fusión entre la publicidad y el entretenimiento. Este concepto se deriva de dos industrias que han estado siempre muy ligadas, el “advertising” y el “entertainment.”

“El entertainment son los contenidos que la gente busca, los que escoge libremente, y el advertising es lo que va en busca de la gente. Su objetivo es llegar al público deseado”, cita el IUP.

El profesor de marketing de ADEN Business School Raúl Amigo afirma que el “ entertainment” es la cara bonita: son los contenidos que la gente elige libremente, mientras el “advertising” es la cara fea, lo que se cuela.

“Para superar la desidia del consumidor hacia las marcas, el advertainment propone un cambio de actitud: las marcas deben convertirse en proveedoras de contenidos que interesen al público. La evolución es tal que ya hay quien habla de engagement marketing (BBH)”, detalla Amigo.

Ana María Herrarte, consultora de mercadeo de la firma salvadoreña Herrarte Marketing, sostiene que el “advertainment” usa programas de entretenimiento para tratar de hacer publicidad de forma sutil. “Esto surge como una respuesta de los mercadólogos a la cada vez más difícil tarea de transmitir mensajes publicitarios a los consumidores”, dice.

Sin embargo, Herrarte advierte que el “advertainment” es otra herramienta del mercadeo, no una tendencia futurista de la industria. “Al menos por ahora. Habrá que esperar a ver los resultados que aporta para determinar si realmente se convertirá en una tendencia”, argumenta.

Como cualquier otra herramienta del mercadeo, agrega Herrarte, la efectividad del “advertainment” depende de qué tan bien se utilice.

“Sí creo que hay espacio para que se utilice en América Latina; sin embargo, hay que tener en cuenta que es una herramienta que requiere disponer de muchos recursos y es por eso que hasta ahora solamente ha sido utilizada por algunas grandes multinacionales”, detalla la consultora.

Otra advertencia, hecha por Irías en su ponencia en Expoimagen, en Honduras, es que el “advertainment” no solo es incrustar un producto en un contenido o viceversa.

“Este debe contener factores cruciales como la innovación, ofrecer un contenido 100% original y de gran calidad. También es importante la interacción: los consumidores deben tener, de ser posible, una interacción con el contenido de la marca. Otro factor es la integración, pues las iniciativas de contenidos de marca deben ir ligadas perfectamente a la estrategia de comunicación y ventas de la marca”, dice.

El informe del IUP también resalta la importancia de la innovación. Los expertos españoles sostienen que debido a la saturación sobre publicidad que existe actualmente y la fragmentación de las audiencias es necesario que aparezcan innovaciones en la comunicación comercial.

“El advertainment intenta adecuarse a los cambios de la sociedad y de lo que demanda el público; por ello, muchos ya afirman que será el argumento de venta más poderoso en los próximos años”, confirman los miembros de esta institución.

El IUP reitera que en estos momentos cualquier tipo de innovación en el marketing o la publicidad son necesarios para el mercado, debido a que ya no es tan fácil vender un producto como hace unos años. “Todo esto, por supuesto, con elementos nuevos que ayuden a los mensajes comerciales. Este tipo de nuevos conceptos son importantes para el progreso de la publicidad; por ello, debemos tenerlos en cuenta como elementos de trabajo”, consideran.

Los ejemplos, actualmente, sobran. “Náufrago”, película estelarizada por Tom Hanks, fue el primer largometraje de la historia pensado para transmitir los valores de una marca en un formato innovador, que FEDEX utilizó, y logró que el producto o los productos sean un protagonista más del filme.

“Se logró comunicar los valores de la marca, que pese a todo FEDEX siempre llegará a su destino, aún así el repartidor del paquete haya tenido que naufragar”, comenta Irías, de Zeus Publicidad.

Él mismo explica otros ejemplos. La serie “Big love”, producida por HBO, presenta una historia de un trígamo que toma Viagra para poder satisfacer a sus esposas. “Es una serie creada a la medida de la marca”, dice.

El caso de BMW, cuando se decidió a usar el “advertainment”, también resultó exitoso.

Al no haber llegado a un acuerdo con los productores de James Bond para una nueva saga en 2002, BMW decidió lanzar su alta línea de autos por medio de un formato innovador: la primera serie de cortometrajes especialmente producidos para una marca,

La serie fue un éxito rotundo. El sitio www.bmwfilms.com, donde exhibían el cortometraje, tuvo más de 15 millones de visitas. El aumento de las ventas del modelo fue de 12.5%.

Y es que Irías considera que existe un mundo saturado de mensajes y el cerebro se vuelve selectivo.

“Las marcas pelean ese espacio en la mente y el corazón del consumidor. Hay un mundo de productos iguales y nos preguntamos cuál es el camino. La respuesta es la diferenciación y es aquí donde nace el el famoso advertainment”, determina el también director creativo de Zeus Publicidad.

El hondureño afirma que el “advertainment” es una herramienta creativa que mezcla publicidad y marca dentro de un contenido de ficción, porque existe una relación profunda entre las marcas y el consumidor. Un experiencia de marca.

“El advertainment cambia los papeles tradicionales de comunicación. El objetivo es acercarse a la gente con contenido del mismo nivel que el que buscan en la televisión, la radio, cine y revistas. No es el simple patrocinio de un programa o evento. Así la marca entrará en ese espacio en la mente y el corazón de una manera distinta y no invasiva”, agrega.

Zeus Publicidad ya experimenta, en la región, con el “advertainment.”

En Honduras, por ejemplo, han hecho un “reality show” llamado “La batalla de las bandas Pepsi”, donde en una casa interactúan diversos grupos musicales que buscan lograr la fama. “Significa que se pueden hacer estas iniciativas”, dice Irías.

No es algo nuevo, sostiene Amigo, de ADEN. En Argentina, por ejemplo, Mafalda nació como un personaje para una campaña de electrodomésticos.

“Tenemos casos de programas de preguntas y respuestas en TV muy exitosos y que llevaban el nombre de una pasta dentífrica o un productor de combustibles. Si viniera un antropólogo a hacer una revisión de la comunicación en el cambio de siglo, le resultaría muy significativo que un dibujo animado para adultos, como “Los Simpson”, incluyera marcas como Domino's Pizza, Vans y Red Bull”, asegura.

Y si ya se demostró que un niño puede, a pesar del sabor, pedir espinacas porque según Popeye estas dan fuerzas, la industria publicitaria saldrá con ganancias gracias al “advertainment.” ee