El presidente de Dchter&Neira, Leopoldo Neira, cuenta que mientras almorzaba en un hotel vio entrar a un hombre espigado, en shorts, que hubiera pasado desapercibido de no ser porque empezó a ver que la gente murmuraba y lo señalaba. “Es un atleta panameño y será campeón mundial”, le dijeron cuando preguntó sobre la identidad. Neira recuerda que en ese momento cambió su percepción hacia esa persona. “Lo miraba con respeto, con admiración”, dice.

Y es esto lo que sucede con las marcas. En un mundo con productos similares, hay que estar en el primer lugar para que la admiración y respeto del consumidor sea transmitido y esta marca sea preferida en detrimento de las otras. Crear afecto.

“El afecto estimula no solo la mente, sino el cuerpo, a diferencia de la razón que tiende a afectar más la mente y menos el cuerpo. Este es el motivo por el cual las reacciones corporales y el afecto siempre van a la par. Debido a lo anterior, la memoria tiende a recuperar mejor un evento emotivo, que un evento racional”, considera Neira.

La consultora de mercadeo Ana María Herrarte sostiene que para establecer un link emocional con los consumidores primero hay que conocerlos muy bien y descubrir sus “insights”, de manera que se puedan identificar claramente los “drivers”.

“Luego será importante considerar que se acabaron los tiempos en los que se vendían productos o servicios; ahora lo que se venden son experiencias que el consumidor desea que sean maravillosas, para lograr esa conexión emocional con la marca”, dice.

La salvadoreña Herrarte considera que uno de los objetivos más importantes del mercadeo moderno es lograr que los consumidores amen la marca.

“Un elemento muy importante de toda estrategia que pretenda construir amor entre sus consumidores es la honestidad. Existen ya conceptos mercadológicos para trabajar las estrategias necesarias para que el consumidor llegue a amar una marca, esto tiene que ver con el marketing relacional o marketing de experiencias”, describe la consultora.

Catedráticos del Instituto Universitario de Posgrado (IUP) de España aseguran que crear afecto es tan simple como dar al público lo que necesita en lugar de hacerle ver que lo necesita. “Lo que demanda el público es la credibilidad. En la actualidad son los consumidores los que dominan los mensajes, los que verdaderamente tienen el control, hay que hablar a quien te escucha, ya que el consumidor de hoy en día tiende a ser como los gatos, desconfiados”, dicen.

Raúl Amigo, catedrático de ADEN Business School, agrega que las marcas transmiten lo que la empresa, a través de su gente, se propone, se compromete y consigue entregar.

La pasión de los empleados es el primer motor a encender en el camino de la construcción del afecto marca-cliente. ee