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¿Una sociedad sin secretos?

En las últimas semanas las redes sociales nos han ofrecido historias y casos locales (reales) de diferentes tipos, que estoy segura han mantenido entretenidos a muchos. Esto me hizo recordar una columna con este mismo título que escribí en julio de 2012, inspirada por un congreso de la American Marketing Association al que había asistido y que tenía como propósito mostrar las tendencias de lo que sucedería en el futuro con la investigación de mercados.
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No olvido que la gran conclusión fue que debíamos “aprender a escuchar, más que preguntar”, dado que la revolución de las redes sociales estaba permitiendo que los consumidores ventilaran libre y espontáneamente casi toda la información que tenía que ver con sus actividades, necesidades, preferencias, expectativas, frustraciones, etc. Y que por lo tanto, el gran reto era darle un seguimiento adecuado a esta información, aprendiendo a escuchar lo que realmente interesa para una mejor toma de decisiones sobre todo lo que ofrecemos a los consumidores. Debo confesar que hasta hace muy pocos años yo no era muy amiga de las redes sociales, porque consideraba que fácilmente podían convertirse en una actividad que consume el tiempo que puede invertirse en otras actividades, quizás más productivas. Fue mi hija quien por su propia iniciativa me creó una cuenta de Facebook y un tiempo después la instaló en mi teléfono. Sin embargo, en una ocasión en la que sucedió un incidente que era de interés para uno de nuestros clientes, me pareció importante conocer las reacciones de los consumidores y leí todos los comentarios expresados en el Facebook, que eran cientos, afortunadamente era un fin de semana y pude dedicarle el tiempo necesario. Fue en ese momento cuando descubrí esa maravillosa fuente de información del “pensamiento colectivo” y desde entonces, reviso mi cuenta con frecuencia buscando todo lo que pueda ser de utilidad para mi trabajo de investigadora de mercados. Y es que con la facilidad actual de estar “conectados”, la posibilidad de postear, bloguear y tuitear les da a los consumidores cada vez más el poder de expresar libremente comentarios sobre sus experiencias de compra y consumo. Está muy claro que la fuerza de expresión de los medios sociales ha aumentado muchísimo, provocando que algunos expertos en comunicación estén opinando que la efectividad de la publicidad tradicional sobre el comportamiento de compra está disminuyendo, debido a que las experiencias de otros consumidores son naturalmente más creíbles que la publicidad. Lo anterior incluso ha motivado la creación de un nuevo concepto dentro del mundo del mercadeo: “The Zero Moment of Truth” o Momento de Verdad Cero. Los consumidores cuando toman sus decisiones actualmente están confiando más en las fuentes del “social media” que en los medios tradicionales. Esto significa que el “Primer momento de verdad” en una decisión de compra –cuando el consumidor se encuentra el producto en el anaquel– está siendo sustituido en importancia por el ZMOT (el momento de verdad cero), que es cuando el consumidor investiga online, típicamente en las redes sociales, acerca de un producto antes de verlo. Esto también significa que lo que se ha llamado “evaluación poscompra” se vuelve aún más importante, porque la experiencia que se haya tenido con el producto o servicio provocará opiniones favorables o desfavorables que luego serán compartidas con otros consumidores, y esto reforzará la relevancia del “marketing del consumidor”. En la columna de 2012 concluía preguntando: ¿estaremos realmente ya rumbo a una “sociedad sin secretos”? Cuatro años después me parece que las evidencias nos están dando la respuesta, por lo que ahora la pregunta no es si se debe tener una estrategia de “social media”, la pregunta es ¿cómo?

Tags:

  • ana maria herrarte
  • comunicaciones
  • opinion

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