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El aroma a celebridad es rentable

Lady Gaga, Madonna o Britney Spears son algunos de los famosos que lanzan perfumes, Brad Pitt se convirtió recientemente en hombre Chanel Nº 5.
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La actriz sudafricana, Charlize Theron protagoniza por segunda vez la campaña del perfume J’Adore.

La actriz sudafricana, Charlize Theron protagoniza por segunda vez la campaña del perfume J’Adore.

El aroma a celebridad es rentable

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Promocionar una fragancia es una tarea complicada. ¿Cómo explicar con un formato visual las virtudes de un olor? El recurso más simple y efectivo es asociar el perfume a un famoso y venderlo incluso antes de que entre en juego el olfato. Durante las Navidades no solo se sufren indigestiones alimenticias: cada año nos traen un empacho de celebridades poniendo cara a diferentes fragancias. En estas fiestas vimos a Gwyneth Paltrow en Hugo Boss, Charlize Theron y Natalie Portman en Dior, Kristen Stewart en Balenciaga, Julia Roberts en Lancôme y Brad Pitt en Chanel Nº 5, este último con uno de los anuncios más ridiculizados de 2012. A esta tendencia se une el boom de las fragancias diseñadas (o algo parecido) por caras conocidas. Justin Bieber, Lady Gaga, Madonna, Britney Spears o David Bustamante son algunos de los que han lanzado sus propios aromas.

El fenómeno se puso en marcha en 1991, con White Diamonds de Elizabeth Taylor, un clásico todavía hoy récord de ventas. En algo más de 20 años se ha transformado en un negocio lucrativo que tienta a todo tipo de figuras. Desde la estrella de telerrealidad Kim Kardashian con el floral Glam, a Jane Birkin, que colaboró con la casa Miller Harris en la creación de L'Air de Rien, para reproducir olores como el de las bibliotecas polvorientas, el pelo de su hermano, la pipa de su padre y las casas antiguas. Según la base de datos Fragrances of the world, en 2012 se pusieron a la venta 73 perfumes creados o respaldados por un famoso. Hace una década, la media era de nueve fragancias por año.

Es inevitable que muchos de estos perfumes acaben languideciendo en los saldos de los grandes almacenes, pero un pequeño grupo consigue mantenerse como superventas. Dos ejemplos son Lovely, de Sarah Jessica Parker, y la línea de Jennifer Lopez producida por Coty, que con unos $75 millones de dólares de ingresos en los últimos 10 años le ha proporcionado más beneficios que su carrera como actriz y cantante.

La oferta hoy es tan amplia y competitiva que no basta con sonreír, hacerse una foto bonita y sentarse a hacer caja. Hay quien en un mercado más asequible que el de las firmas de lujo prefiere posicionarse en la franja más alta del mercado. Es el caso de la diseñadora y mujer de Mick Jagger, L' Wren Scott, que comercializa su fragancia a unos 150 euros. Otros han descubierto el tirón dentro del público masculino: David Beckham, Justin Bieber y el 007 de Daniel Craig venden sus olores favoritos, y el atleta paralímpico Oscar Pistorius es la imagen de A Men Pure Shot, de Thierry Mugler. Por otra parte, las maniobras publicitarias se vuelven más elaboradas. Lady Gaga se tatuó el cuello durante el lanzamiento de Fame en el museo Guggenheim de Nueva York frente a cientos de invitados y la rapera Nicki Minaj no quiso lanzar su fragancia hasta que sus fans no convirtiesen su nombre en trending topic de Twitter. Logró su objetivo en 10 minutos. Unas argucias que no serán las últimas sorpresas: para este año están programados los perfumes de los ídolos adolescentes One Direction y la estilista y exdirectora del Vogue París, Carine Roitfeld.

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