Descubriendo insights en vez de necesidades

Insight es ahora el concepto de mayor relevancia en marketing. El “generar insights” proporciona una ventaja competitiva a una marca y un diferencial de esa con respecto de sus competidores.

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Joaquín Rivas Boschma / Gerente de Comunicaciones, Banco Agrícola

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Se define como un descubrimiento que resulta de una inmersión, es la identificación de una oportunidad. Se aprende a descubrir insights. Por ejemplo, hace unos años en Brasil las operadoras de telefonía llevaron a cabo un estudio sobre los hábitos de los usuarios de celulares prepago (los que compran saldo), y descubrieron un insight poderoso; resultó que encontraron que los usuarios poseían más de dos unidades o teléfonos, cuyo uso dependía de la oferta de saldo del día. Esto revolucionó las promociones de saldos.

En marketing existe una cantidad de data que, generalmente, no se utiliza, y eso hace que muchas marcas compitan en forma de “commodities”. Los insights parten de encontrar las relaciones existentes entre la observación, investigación cuantitativa, tendencias, data, noticias, investigación cualitativa y reportes varios.

Se descubren en lo inusual, lo que se desvía del “business as usual”, en realizar visitas a quienes compran los productos o servicios en su ambiente de uso, en abandonar paradigmas, en preguntarse internamente en el negocio lo que no nos gusta del producto/servicio y en tendencias que confluyen.

El proceso de generar insights sirve para obtener un conocimiento profundo de los clientes y una perspectiva más centrada en ellos. Existen insights que no son propiamente derivados del consumidor, sino de los medios, como es el caso de la marca BMW, cuyos videos se basan en insights de media. De ahí la importancia de relacionar diferentes fuentes de data y cruzarlas con sitios de internet, películas de cine, revistas sociales, programas de tv., entre otras.

Los pasos a seguir para aprender a ser generador de insights para una marca son tres: primero, hacer preguntas más pensantes al momento de estar frente a un problema de la marca. Hay que volver a ser ese niño de cinco años que siempre pregunta “¿y por qué?” todo el tiempo en su afán de aprender más.

Este paso lleva a un segundo, que se refiere a ver por encima de lo obvio; hay que salirse del círculo vicioso en el que se encuentra uno en el marketing y atreverse a ser disruptivo, a visualizar el problema desde lo irracional. Un tercer paso, final es volver a enmarcar el problema o reenmarcarlo, salirse de “pensar dentro de la caja” y poner el problema en dimensiones espaciales distintas a fin de lograr su claridad, sus consecuencias e impacto en el mercado y el negocio.

Descubrir un insight poderoso es cuando la marca genera la reacción emocional del “wow moment” en el usuario, y este se siente pleno con el uso de un producto/servicio. En ese momento el insight cumple con su propósito de crear una nueva línea de comunicación o una oportunidad de negocio, pues abre nuevas perspectivas para ser puestas en acciones de cara al mercado. Debe revisarse la calidad de la data para brindar la calidad buscada en el insight.

La investigación de mercados, tradicional, recolecta información orientada a descubrir necesidades del usuario, en cambio hay que descubrir data de forma holística, contextual y orientada a la acción. Hay que evitar caer en metodologías de investigación predeterminadas (como focus groups). En el caso de la campaña de Got Milk, el insight se generó del recurso de privación detectado en sesiones de preguntas con el equipo de marca.

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