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El poder de los intangibles para la empresa

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Karla Rivas -Estratega en Reputación  y Sostenibilidad

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Según el diccionario de la Real Academia, intangible es aquello "que no debe o no puede tocarse". En el caso de la empresa, los activos intangibles son aquellos bienes de una empresa que no se representan de forma física, son "no monetarios, sin apariencia física susceptibles de valoración económica". Lo que significa que, aunque no se pueden ver ni tocar por su naturaleza inmaterial, sí afectan al valor que tiene la empresa.

Reconocemos fácilmente el valor de los activos tangibles de una empresa, por ejemplo, cuántos edificios tiene, cuántos vehículos, cuánto mobiliario, maquinaria, etcétera. En el caso de los activos intangibles podemos mencionar los que tienen que ver con la marca, como el propósito empresarial, la reputación, sostenibilidad, responsabilidad corporativa, cultura empresarial, innovación, así como también los derechos contractuales, patentes, propiedad intelectual, licencias y certificaciones, entre otros.

Explicado lo anterior, ¿cuánto diría que valen los activos intangibles de las compañías? Algunos, como la consultora española Mazars creen que puede alcanzar el 80 % del valor de la compañía.

En el "Rastreador Global de Finanzas Intangibles 2020" ¹ (GIFT™ en inglés) de Brand Finance, el valor intangible de las 10 principales empresas del mundo supera los 10 billones de dólares por primera vez, siendo las 10 principales empresas de este año Apple, Amazon, Aramco, Microsoft, Alphabet, Facebook, Alibaba, Tencent, Tesla y VISA.

Resulta sorprendente que grandes porcentajes del valor de estas compañías se concentran en factores como sus algoritmos, su capacidad, datos, conocimiento, su cultura corporativa, el modo de hacer las cosas: su marca.

En 2000, eran otras las marcas que estaban en el podio. Hagamos un poco de memoria y vamos a encontrar marcas de prestigio que acompañaban la vida diaria que representaban por ejemplo un teléfono no inteligente, una cámara de rollo, un fabricante de CD, por mencionar algunas de ellas. Casi dos décadas después, el panorama ofrece un cuadro muy distinto y hoy una ola de marcas relacionadas con los servicios y la tecnología y que desarrollan una nueva relación con los consumidores ha asumido el poder.

También hay marcas que llevan varias décadas en el podio, son las que mejor han sabido adaptarse al entorno, ya que el cambio y su resiliencia se ha convertido en un valor intangible en sí mismo.

El valor de la marca pesa cada vez más para los públicos de interés. Durante la pandemia, más que nunca, las marcas han puesto un antes y un después, mostrando sus reacciones de cara a sus clientes, comunidades, autoridades, entre otros. Y es ahora, cuando también ha incrementado la necesidad de informes más completos sobre el valor de los activos intangibles, para facilitar la comprensión de los inversores y la asignación de capital. Esa es la información que los inversionistas buscan, la que esperan que encabece la lista de logros, junto a la rentabilidad.

Una marca fuerte es la que los clientes prefieren, para la que los candidatos quieren trabajar, a la que los proveedores quieren vender, con la que las organizaciones y gobiernos quieren aliarse, de la que los colaboradores se sienten orgullosos, las que crecen gracias a la gestión de sus intangibles. La marca va mucho más allá de un logo, es riqueza y "es la inversión más importante que debes hacer en tu negocio", como dijo Steve Jobs, cofundador y presidente ejecutivo de Apple, una de las marcas más valiosas del mundo.

¹ https://brandirectory.com/reports/gift-2020

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