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Innovación con propósito

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Ana María Herrarte - Country President de Ipsos Herrarte

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En el libro "In the Practice of Management" (1954) de Peter Drucker, dice: "Las empresas tienen dos únicas funciones básicas: Mercadeo e Innovación. Mercadeo e Innovación producen resultados; todo el resto son costos". En octubre de 2009 ofrecí la conferencia Innovación y Mercadeo como parte del Primer Congreso de Ciencias Económicas "La Innovación Factor Clave del Cambio Empresarial" de la Universidad Modular Abierta. En noviembre de 2012 hablé sobre "Innovación el gran desafío del Mercadeo" en el Congreso "Conectando a la juventud con la red global", organizado por AIESEC.

La innovación pues, no es un concepto nuevo, pero pareciera que la necesidad de las marcas de destacarse y mantener su relevancia para sobrevivir en los mercados y el auge de la tecnología que ofrece muchas posibilidades lo ha vuelto casi mandatorio dentro de las empresas y son varias las que ya tienen los programas de innovación dentro de sus prioridades. Un gran porcentaje de los estudios de mercado que hemos realizado en el último año están relacionados con algún proyecto de innovación.

Revisando el material de la conferencia de 2012 me doy cuenta de que desde entonces, y quizás desde antes no lo recuerdo, tengo la costumbre de buscar en Google los temas sobre los que voy a hablar y encuentro que en ese momento existían 7.9 millones de referencias sobre "innovación", ahora son 146 millones. Pero también me gusta hacer la búsqueda en inglés y en aquel entonces existían 410 millones de referencias para "innovation", ahora son 1.4 billones, sí, billones, me costó comprender la cifra por tanto cero. Esto me hace concluir dos cosas, una que la relevancia actual del tema es totalmente evidente y la otra, que cualquier cosa que queramos saber sobre el mismo seguramente estará disponible y, por lo tanto, no existen excusas para la falta de conocimiento. Sin embargo, aunque la necesidad de las empresas de innovar no es cuestionable, hacerlo sin un propósito realmente claro puede ser peligroso, por el desperdicio de recursos, tiempo, dinero, esfuerzos y talvez hasta pérdida de oportunidades de negocio. En este sentido, entre los miles de definiciones de innovación que se pueden encontrar en Google, me parece interesante la del Businessdictionary que dice "es el proceso de convertir una idea o invento en un bien o servicio que crea valor o por el cual los clientes pagarán". Recordemos que valor, cuando hablamos de productos o servicios, es la suma de los beneficios que el consumidor recibe, menos la suma de los costos asociados con su adquisición, entre los cuales obviamente está el precio, pero también el tiempo, distancia, etcétera.

Por otra parte, Innovación en mercadeo es la aplicación estratégica de nuevas ideas, conceptos, productos, servicios y prácticas, con la intención de ser útiles dentro del mercado, para incrementar la productividad y las utilidades de la empresa, esto significa que la innovación debe necesariamente tener un adecuado retorno sobre la inversión, con todo y lo difícil que su medición pueda ser.

Otro aspecto importante es que la innovación no está restringida solamente a la creación de nuevos productos, sino que también puede referirse a un nuevo servicio o a la forma de cómo se vende o distribuye un producto, incluso a los procesos de interacción con los clientes. Es decir, que la innovación se puede aplicar a las 4 P del mercadeo: producto, precio, plaza y promoción (de promover). De igual manera, no se trata solamente de buscar ideas revolucionarias, pueden ser pequeñas innovaciones incrementales, lo importante es que se cumpla con una de las reglas básicas de la innovación: saber equilibrar el entusiasmo de la creatividad con el valor de la creación. Existen muchos referentes de innovación en el mercado, uno de mis favoritos era Steve Jobs, quien regresó a Apple precisamente para crear un entorno de innovación y creación de valor. Para él innovar no se trataba de preguntarle a los consumidores qué es lo que necesitan, innovar dependía de las necesidades latentes, aquellas que el consumidor aún no sabe que tiene. "El iPhone es un revolucionario y mágico producto que está literalmente cinco años por delante de cualquier otro teléfono móvil", dijo en su momento. Termino con otra frase de Peter Drucker: "La prueba de una innovación no es su novedad, ni su contenido científico, ni el ingenio de la idea... es su éxito en el mercado".

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