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Marketing y branding

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Joaquín Rivas Boschma / Gerente de Comunicaciones, Banco Agrícola

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En el nuevo mundo en el cual se intersectan lo orgánico con lo virtual, y dejan un consumidor mejor informado, con más conocimiento, expuesto a la omnicanalidad y siendo productor de sus propias ideas, productos y servicios es de suma importancia definir con claridad qué se entiende por marketing y por branding. Marketing es la promoción activa de un producto/servicio. Literalmente es el empuje de mensajes orientados hacia la venta de un producto. Branding es, por otro lado, “halar” en vez de empujar, es la expresión del valor esencial de una empresa, producto/servicio.

El Branding comunica las características, valores y atributos que diferencian la marca de un artículo o servicio de otras. Por medio de branding, una empresa logra crear experiencia de uso en los consumidores, hace que las personas hablen de su marca aunque no esté presente. Toda marca debe hacer branding y después marketing, ya que el primero es estratégico y el segundo es táctico. El esfuerzo de marketing es menor al de branding, puesto que este último es el que logra que en un consumidor se quede “pegado” a los atributos asociados a un producto/servicio.

En cambio, al hacer marketing una marca construye “awareness” (conciencia) acerca de los productos amparados bajo dicha marca. La empresa mantiene bajo control sus actividades de marketing, y el branding lo entregan a los consumidores. Hoy las personas tienen el control de lo que dice una marca, pues son quienes construyen un tejido de comunicación alrededor de las marcas, volviéndola propias o distanciándose de ellas.

Por ello, el branding es el que incide en el grado de lealtad que tendrán los consumidores hacia una marca. Toda empresa vende de formas diferentes, y todos en la organización (sin importar el cargo que ocupan), por medio de sus acciones, están construyendo o destruyendo la marca que representan.

Cada concepto, acción, política, campaña de marketing tiene un impacto en la lealtad hacia la marca, por parte de las personas y el efecto, positivo o negativo, se ve reflejado en las ventas. Ejemplos de lo anterior, Coca Cola, regresando a lo esencial de la marca y alejándose de conceptos campañables como “La felicidad”, el derrame de petróleo en costas norteamericanas de la BP, la guitarra quebrada del artista en un vuelo de United Airlines, Uber en enero de 2017, en medio de una polémica ley de inmigración publicó un tuit el cual “texteaba” que suspendía el “surge pricing” (precio dinámico) promoviendo así su servicio o la campaña de Pepsi con la “socialité” Kendall Jenner.

Acciones de marketing deben fundamentar se en data, investigación “fuera de la caja”, social listening u otra, y en una efectiva ejecución, para lograr mover hacia arriba las ventas y fortalecer una marca. La estrategia de branding debe ser financieramente coherente en su visión hacia el futuro posicionamiento de una marca, cuidando ser eficiente en el manejo del presupuesto.

De esta forma una empresa estará utilizando su “know how”, conocimiento y comprensión de la necesidad de diferenciarse de la competencia para construir campañas de marketing que creen la sinergia suficiente con la estrategia de posicionamiento de marca.

Hay que escuchar a las personas, consumidores, clientes y usuarios, a conciencia, para devolverles campañas que comuniquen de forma simple, creativa y empática, lo que es valioso para la marca cumplir a las personas que la consuman.

Ambos, marketing y branding son, sin lugar a duda, relevantes para el desarrollo con éxito de las marcas en los distintos segmentos de mercado en los cuales decida operar.

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