Opinión  / columnas Country President de Ipsos Herrarte

¿Mercadeo digital o compra de medios digitales?

Aunque como siempre lo declaró, que siendo una “baby boomer” obviamente no puedo ser una nativa digital, este es un tema que me interesa y apasiona, y ya casi tengo mi Green Card para moverme libremente en este gran mundo digital, del cual empecé a hablar en 1996, cuando impartí la primera conferencia de Mercadeo Interactivo.
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Ahora, más de 20 años después, me asusta los niveles que ha alcanzado este cambio, pero me asusta aún más la manera en que algunas de las empresas del país están enfrentando dicho cambio. Por una parte están las que ni se enteran de lo que está sucediendo y las que se enteran, pero piensan que es algo que no les afecta y no se tienen que preocupar; y por otra, las que se enteran y tratan de reaccionar, entre estas están las que lo hacen bien y las que lo hacen mal.

Quiero referirme a las que pienso que lo hacen mal, porque me parece que estas empresas consideran que actualmente lo más importante es el mercadeo digital y de una manera absolutamente simplista deciden trasladar todo su presupuesto de la compra de medios tradicionales a los digitales, específicamente redes sociales, con los mismos anuncios que en su momento colocaban en los medios tradicionales.

Debemos recordar que en esta era moderna los medios, como dicen los expertos, han formado un ecosistema y se dividen en tres grandes categorías: los medios pagados que son aquellos propiedad de terceros en los que una marca invierte. Los medios propios que son sobre los cuales la empresa tiene propiedad, entre los que podemos mencionar la página web, los blogs, perfiles en redes sociales, etc. Y los medios ganados que son los que se generan por los esfuerzos hechos por la marca en los medios propios y pagados, que provocan reacciones positivas. El más icónico de estos es la publicidad boca a boca, pero ahora también están los post, los tweets, los famosos “likes”, las publicaciones de los “infuencers” (aunque sabemos que algunas de estas también pueden ser pagadas), etc.

El aparecimiento de estos nuevos medios digitales también dio paso a la creación o fortalecimiento de conceptos como marketing de contenido y permission marketing. Según Wikipedia, “El marketing de contenidos es el arte de entender exactamente qué necesitan saber los usuarios para entregárselo de forma pertinente y convincente. “En otras palabras, consiste en crear y distribuir contenido relevante para clientes y potenciales clientes con el objetivo de atraerlos hacia la empresa y conectar con ellos. Marketing de permiso (en inglés, permission marketing) es un término acuñado por Seth Godin, que se utiliza tanto en marketing de manera general, como en e-marketing en particular. Haría referencia al deber de los mercadólogos en solicitar permiso antes de enviar publicidad a los consumidores”. Además, está el mercadeo digital que en una definición sencilla: es el mercadeo que hace uso de dispositivos electrónicos. En lo personal estoy en contra que a todo concepto se le ponga el nombre de mercadeo porque confunde, pues el mercadeo es uno solo. “La habilidad de convencer a un consumidor de que compre los productos de mi empresa con más frecuencia y en mayores cantidades, a precios que hagan posible la generación de utilidades”, que se da en un proceso de tres partes: conóceme, ámame y cómprame, cada una de las cuales se puede dar en el mundo real, en el digital o en ambos.

En base con todo lo anterior, puedo afirmar que comprar medios digitales no es en absoluto suficiente para hacer mercadeo digital, y cuando digo que me asusta es porque en los estudios de mercado recientes que estamos realizando, estamos detectando el desagrado y hasta rechazo de los consumidores hacia esta publicidad que les está invadiendo sus espacios, lo cual puede hasta causar daño a la imagen y posicionamiento de las marcas.

Sugiero que mejor, como buenos mercadólogos seamos creativos tratando de ganarnos esos espacios con contenidos atractivos y, cuando sea necesario, pidamos permiso.

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