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Rentabilidad: el valor de la confianza en la marca

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Kalena de Velado

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¿Por qué nos sentimos tan frustrados como personas clientes y consumidores? En otras palabras, ¿por qué se puede perder la confianza de los clientes dejando de tener utilidades en las operaciones de la compañía? De acuerdo con el informe especial del barómetro Edelman Trust de 2019, que se relaciona con la confianza de la sociedad en las marcas (de empresas y sus productos o servicios), bajo el tema: "In Brands We Trust?", que incluye ocho países con una muestra de mercados, edades, ingreso y ambos géneros, se concluye que cada vez más los compradores o audiencias señalan "que la confianza de la marca es esencial para comprar". Ver en https://www.edelman.com/research/trust-barometer-special-report-in-brands-we-trust

Un dato interesante que revelan los datos es que "el 81 % de los consumidores piensa que la marca debe hacer lo correcto" para que sea digna de que se adquieran sus productos o servicios. Por eso tiene sentido que el 70 % vincula la compra a consideraciones ligadas a la confianza en las corporaciones, incluida la cadena de suministro, la reputación, los valores, el impacto ambiental y el cliente antes de las ganancias. Asimismo, es significativo que el 53 % de los compradores cree que cada marca tiene la responsabilidad de involucrarse en al menos un problema social que no afecta directamente a su negocio, que solo uno de cada tres encuestados dijo que confía en la mayoría de las marcas que compra y utiliza, que solo el 21 % dice saber por experiencia personal que las marcas que usan tienen en mente los mejores intereses de la sociedad y que el 56 % dice que demasiadas marcas están utilizando los problemas sociales como una estrategia de "marketing". Por otro lado, el nivel de confianza de la sociedad en el poder de cambio de las empresas ha bajado 5 puntos en relación con la capacidad del sector privado en resolver los problemas sociales en comparación con la capacidad del Gobierno. En 2019, solamente el 41 %, según el barómetro, está de acuerdo en que las marcas tienen mejores ideas para resolver problemas sociales que la administración pública.

Ya antes se ha dicho que las cuatro cualidades para construir confianza en una empresa son:

1) tratar bien a los empleados;

2) ofrecer servicios y productos de altísima calidad;

3) escuchar lo que el cliente quiere;

4) liderar nuevos modelos de organización que permitan escuchar a todos los grupos y sus necesidades para solventarlas. (Reporte anual: Barómetro de confianza, "Trust Barometer 2017", realizado por Edelman)

Una vez que los dirigentes comprendamos con mayor profundidad las causas de la falta de confianza adentro de nuestras organizaciones, seremos capaces de fortalecer un liderazgo confiable, es decir, uno que refleje coherencia entre lo que se piensa, se dice y se hace. Una persona confiable logra influir positivamente, ayudando a los demás a que prosperen con trabajo y oportunidades para sus seres queridos.

Las conclusiones del documento de Edelman es una alerta a los dirigentes de las empresas grandes y mipymes (dueñas de las marcas), para que pongamos atención al mensaje de los consumidores de que les van a recompensar con el uso de sus productos y servicios si muestran con sus acciones que son confiables para hacer una mejor diferencia en la vida de sus familias. "Los consumidores saben que las marcas tienen el poder de efectuar un cambio real, y depositarán su confianza en las marcas que usan ese poder en su nombre". (Informe especial de Edelman 2019 sobre confianza de los consumidores, https://www.edelman.com/research/trust-barometer-special-report-in-brands-we-trust).

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