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Un gigante de rodillas

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Carlos Alfaro Rivas - Columnista de LA PRENSA GRÁFICA

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Por estos días, durante la mayor parte del siglo pasado, las familias norteamericanas esperaban con ansias la llegada del catálogo de Sears. Sus infinitos juguetes inspiraban las cartas a Santa; las mamás felices porque pronto tendrían su máquina de coser, equiparían sus cocinas, vestirían sus camas. Mr. Walker y Mr. Smith salivaban por cazar y pescar, jugar béisbol, hacer barbacoas y tanto más.

Sears Roebuck & Company érase, allá por 1950, el minorista más grande del planeta (ahora es Wal Mart), gracias a que revolucionó la forma de comprar, al vender por catálogo todo lo imaginable. Mr. Sears y Mr. Roebuck, como que inspiraron a Jeff Bezos, quien ahora vende todo lo imaginable por su catálogo virtual llamado Amazon.

A diferencia de Amazon, rey del comercio electrónico, Sears llegó a contar con más de 3 mil tiendas por departamento; anclas mandatorias en centros comerciales de Estados Unidos y alrededor del mundo. "Hasta en Multiplaza hay" informa la lorita Pepita.

Cambia el milenio, cambian los hábitos de consumo, y Sears se empieza a quedar sin oxígeno culpa de Amazon, Wal Mart y Target, los 3 Reyes Magos del consumo masivo. Para respirar, Sears decide fusionarse con Kmart (2005), movida equivocada, pues se llenó de deuda, justo cuando sus ventas y acciones no levantaban cabeza.

El gigante de Minnesota no tuvo de otra que cerrar más de dos mil tiendas, sin pisto para remodelar las sobrevivientes. Tampoco alcanzó el pisto para mantener su esencia nativa, las ventas por catálogo, ni para desarrollar su comercio electrónico.

La única forma de seguir operando fue con la ayuda de los bancos. Pero la deuda ya no pudo sostener y, el mes pasado, Sears se declara en bancarrota (Chapter 11), para protegerse de sus acreedores, mientras persigue solvencia.

Todos los minoristas se beneficiarán de la caída de Sears. Pero, aunque la confianza del consumidor gringo esté en su nivel más alto de los últimos 18 años, y el desempleo en su nivel más bajo, las ventas de las tiendas por departamento han perdido vapor.

Sucede que mucha de la oferta minorista, enfocada en la clase media, se ha quedado entre la espada y la pared; siendo la espada, la creciente oferta de tiendas como Dollar City, y la pared, las marcas Premium, ahora accesibles, gracias a outlets y tiendas como TJ Max.

Como resultado, desde el año pasado, 17 minoristas estadounidenses han quedado a paso de perico de la bancarrota, pues no han podido hacerle frente a sus deudas; un panorama aún más complicado que durante la crisis financiera de 2009, cuando solo 5 la vieron de a palitos.

Toda la esperanza minorista está puesta en el próximo viernes y en el próximo lunes. La apuesta, en Estados Unidos, es superar las ventas del Black Friday y del Cyber Monday 2017 ($7.9 y $6.6 billones respectivamente). Estaremos atentos.

La apuesta en El Salvador es salvar un año complicado, moviendo inventario, en todas las categorías de negocio. Juzgando por la obesidad de este periódico, es en serio. Compre, compre, compre en el Pre Black, Black Week, Black Friday, Black Weekend, Black Month... "Black Muzunga" agrega la lorita Pepita.

Pero salir de números rojos necesita de mucho más que Black y Cyber. Necesita que los minoristas construyan una relación con sus clientes, satisfagan sus necesidades, brinden una experiencia positiva, innoven constantemente, proporcionen valor por dinero, sepan explotar la data, y simplifiquen su comercio electrónico.

¿La cereza en el pastel del éxito? Sacarle provecho a su presupuesto de mercadeo por medio de estrategias sólidas de comunicación.

¿Podrá volver a levantar cabeza el legado de Mr. Sears y Mr. Roebuck? Solo si, al igual que Amazon, explotan la relación virtual, para que los productos que nos apasionan aparezcan en nuestros teléfonos, nos la pongan fácil comprar, y al día siguiente cumplan con su promesa de entregar, sin nosotros tener que manejar ni parquear.

Lo que sí es seguro es que el legado, del que fue el minorista más grande del mundo, siempre vivirá. Forme parte de la leyenda, adquiriendo un histórico catálogo de Sears –en Amazon, por solo $19.99.

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